Trong hành trình phát triển của doanh nghiệp và thương hiệu luôn có sự góp mặt của các chiến dịch. Để có được các chiến dịch hiệu quả, chạm đúng khách hàng, đạt đúng mục tiêu cần có chiến lược và kế hoạch Marketing. Hay chính chiến lược và kế hoạch Marketing có sứ mệnh giúp hiện thực hóa mục tiêu của chiến dịch. Hai loại mục tiêu mà người trong “ngành” rõ nhất luôn hướng đến là “thương mại” và “thương hiệu”.
Chiến lược Marketing rất đa dạng, tùy vào mục tiêu và quy mô của Công ty mà áp dụng chiến lược phù hợp. Hôm nay, Nhung sẽ chia sẻ góc nhìn về những nội dung xoay quanh Chiến lược marketing mix và việc Starbucks áp dụng các chiến lược này.
Chiến lược Marketing Mix (chiến lược Marketing hỗn hợp) vốn là tập hợp những chiến lược quan trọng của các khía cạnh trong Marketing tổng hợp, là việc trộn lẫn các yếu tố (4P hoặc nhiều P khác) theo cách tối ưu nhất. Mô hình cơ bản nhất là mô hình 4P ra đời năm 1980 của chuyên gia Marketing Philip Kotler. Sau này các mô hình 7P, 9P, 11P, 4C lần lượt ra đời – đây là các mô hình được mở rộng, phát triển thêm từ 4P để phù hợp với với từng giai đoạn phát triển và từng mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp. Như chúng ta đã biết, Marketing mix là công cụ để thiết kế ra các chiến lược và chiến thuật trong Marketing. Tất cả các mô hình Marketing Mix đều có chung mục đích là giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu Marketing của mình. Tuy nhiên, chiến lược Marketing Mix cần được linh hoạt và thay đổi phù hợp với doanh nghiệp để đạt được hiệu quả cao nhất.
Mô hình chiến lược Marketing 4P Price (giá): Chiến lược tập trung vào giá tức chi phí mà khách hàng phải trả khi mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ. Chiến lược giá đòi hỏi doanh nghiệp phải cho thấy đây là mức giá hợp lý so với giá trị của sản phẩm, phù hợp từng thời điểm của sản phẩm và thị trường hay mục tiêu của doanh nghiệp (doanh nghiệp muốn tăng doanh thu, chiếm lĩnh thị trường,…). Để đưa ra được mức giá này, đòi hỏi phải có sự kết hợp của nhiều phòng ban và nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng. Phải xác định được mức giá nào khách hàng sẵn sàng trả mà đưa ra các chiến lược giá khác nhau (như: đặt giá ở mức cao cấp, giá thâm nhập thị trường, giá cho chương trình khuyến mãi, giá mua combo…) Product (sản phẩm): Chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp đưa sản phẩm với những đặc trưng như bản sắc của chính thương hiệu doanh nghiệp đến tay khách hàng. Người làm Marketing cần quan tâm và nhấn mạnh đến chức năng, chất lượng, mẫu mã, đóng gói, xuất xứ, tiêu chuẩn, sự khác biệt… mới có thể để lại ấn tượng và dấu ấn trong tâm trí của khách hàng. Trên thị trường, cùng với một sản phẩm một tính năng ban đầu, nhưng lại có rất nhiều hãng tìm cách khai thác tối đa công năng hay sáng chế ra nhiều hình ảnh đa dạng khác. Thêm nữa, doanh nghiệp cũng cần chú ý và theo sát đến chu kỳ sống của sản phẩm. Chu kỳ sống cơ bản của một sản phẩm gồm 4 giai đoạn (Ra mắt sản phẩm, Giai đoạn bứt phá, Giai đoạn trưởng thành có chiều sâu, Giai đoạn suy yếu). Doanh nghiệp nào cũng muốn sản phẩm có cuộc sống “hạnh phúc và lâu dài” vậy hãy tập trung vào sản phẩm để đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp mong muốn một cách tối ưu nhất. Place (địa điểm): là cách thức doanh nghiệp đưa sản phẩm của mình đến tay khách hàng, có thể thông qua kênh mạng lưới phân phối, kênh bán lẻ hay kênh bán trực tiếp, kênh thương mại điện tử. Những yếu tố cần quan tâm như địa điểm, hậu cần, kênh phân phối, thị phần, internet. Một doanh nghiệp có thể sử dụng một hoặc nhiều kênh kết hợp. Promotion (quảng cáo/ truyền thông): đây là hoạt động thúc đẩy tiêu thụ của khách hàng, doanh nghiệp của bạn đã nghiên cứu lên chiến lược về 3P (yếu tố trên) kỹ càng, sản phẩm tốt, mức giá tốt, nhưng không truyền thông, hay truyền thông không hiệu quả sẽ không đạt được kết quả như mong muốn. Đây cũng được coi là chữ P mang tính thuyết phục, không chỉ về lý lẽ mà còn tác động vào cảm xúc của khách hàng nữa – Thuyết phục bằng lý lẽ, chốt đơn nhờ cảm xúc là câu nói Nhung thường nói với học viên của mình.
Mô hình Marketing mix 7P Physical Evidence (bằng chứng vật chất): Đây là chiến lược mà doanh nghiệp cần cân nhắc những yếu tố vật lý liên quan đến việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ như cơ sở vật chất, cửa hàng, trang web, tài liệu quảng cáo, những yếu tố này cho thấy phần nào của chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ. People (Con người): Đây là chiến lược sắp xếp, lựa chọn, đặt người đúng vị trí, đúng việc sao cho quá trình tương tác nội bộ cũng như tương tác với khách hàng được suôn sẻ, đem lại hình ảnh cũng như doanh thu tốt cho doanh nghiệp. Chẳng hạn, như nhân viên bán hàng, nhân viên giao hàng, dịch vụ giao hàng, những người tương tác trực tiếp với khách hàng sẽ được lựa chọn, đào tạo như thế nào…Những người này sẽ tác động trực tiếp đến trải nghiệm của khách hàng nên doanh nghiệp cần đảm bảo nguồn nhân sự phù hợp với định hướng, chiến lược của mình. Process (Quá trình): Việc làm rõ các quy trình và hoạt động trong tất cả các khâu sẽ giúp doanh nghiệp gia tăng hiệu quả làm việc cũng như trải nghiệm khách hàng. Cần có quy trình phù hợp để giảm thiểu những chi phí không cần thiết, cũng giúp cho việc triển khai, theo sát và phát hiện vấn đề cần xử lý một cách dễ dàng. Partnership (Đối tác): Nhìn vào đối tác của doanh nghiệp là ai, sẽ biết doanh nghiệp như thế nào. Có câu: “Hãy kể về bạn của bạn, tôi sẽ biết bạn là ai” hoặc “ngưu tầm ngưu, mã tầm mã”… để cho thấy quan hệ đối tác rất quan trọng. Nó có thể lan tỏa danh tiếng hoặc tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Cụ thể các thương hiệu/ doanh nghiệp sẽ hợp tác với nhau, dựa trên những yếu tố nội lực mà mỗi bên để cùng trao đổi, hỗ trợ để hướng tới lợi ích chung, quảng bá thương hiệu mỗi bên hay cách nói ngắn gọn nhất là “hợp tác cùng phát triển”. Ví dụ mối quan hệ đối tác giữa Kanye và Adidas, BMW và Louis Vuitton, Starbuck và Spotify,… Policy (chính sách): Trong marketing 9P thì chính sách là một phần không thể thiếu của chiến lược Marketing, bao gồm các quyết định về chính sách giá, chính sách sản phẩm, chính sách quảng cáo, chính sách phân phối, chính sách nhân sự, chính sách trang trí cửa hàng, chính sách dịch vụ, chính sách quản lý khách hàng và chính sách môi trường. Publicity Relations- PR (Quan hệ công chúng): Chiến lược này là việc doanh nghiệp xây dựng kế hoạch dài hạn để tạo dựng và quản lý hình ảnh, uy tín của mình trong các mối quan hệ với khách hàng, báo chí, quan hệ với cộng đồng và trách nhiệm xã hội (CSR),…Chiến lược truyền thông đóng góp lớn vào sự thành công của thương hiệu, có giá trị thay đổi hành vi khách hàng, tăng tỷ lệ chuyển đổi, tăng độ nhận diện thương hiệu,… Packaging (Bao bì): cải tiến chất liệu bao bì, đa dạng thiết kế có tính thẩm mỹ cao, nhằm thu hút và để lại ấn tượng trong tâm trí khách hàng.
Mô hình Marketing 4C Khác với các chiến dịch 4P, 7P, 9P, 11P tập trung vào quan điểm của doanh nghiệp, chiến dịch 4C tập trung vào quan điểm của khách hàng. Chiến dịch 4C định nghĩa bởi Robert F. Lauterborn, là một phương pháp tiếp cận khác trong marketing. Các yếu tố trong chiến dịch 4C là: Customer Solution (Giải pháp cho khách hàng): Tập trung vào việc hiểu rõ nhu cầu và mong muốn hay vấn đề của khách hàng. Điều đó sẽ giúp doanh nghiệp có thể thấu hiểu và đồng cảm, xác định đúng giải pháp và để trao cho khách hàng. Customer Cost (Chi phí khách hàng): Tập trung vào việc cung cấp giá trị cho khách hàng, bởi để mua sản phẩm, khách hàng sẽ phải chi trả một khoản chi phí để đổi lại giá trị sản phẩm, dịch vụ họ nhận được. Điều này cho thấy mức chi phí phải tương ứng với lợi ích (bao gồm cả lý tính và cảm tính). Giống như mua sản phẩm của bạn, có thể đắt nhưng phải cho tôi thấy những lợi ích nó có thể đem lại hơn các sản phẩm rẻ khác. Convenience (Sự tiện lợi): Tiện lợi ở đây được thể hiện mức độ bao quát, tiện cho khách hàng sử dụng, tiện cho họ tìm kiếm, tiện cho họ mua sắm. Khách hàng dễ dàng tìm kiếm, mua sắm thủ tục đơn giản, nhanh chóng, rút bớt được những công đoạn không cần thiết. Communication (Truyền thông): Tập trung vào việc tạo nội dung trên các kênh truyền thông để có thể tương tác và giao tiếp với khách hàng hai chiều một cách hiệu quả, kịp thời tiếp nhận phản hồi của khách hàng. Kênh kết nối: Hotline, zalo, facebook, email,..
1. Chiến lược Marketing mix
2. Các mô hình Chiến lược Marketing mix
2.1. Chiến lược Marketing mix 4P (cơ bản)
2.2. Chiến lược Marketing mix 7P (từ mô hình cơ bản 4P, mix thêm 3P)
2.3. Chiến lược Marketing mix 9P (từ mô hình 7P mix thêm 2P)
2.4. Chiến lược Marketing mix 11P (từ mô hình 9P mix thêm 2P)
2.5. Mô hình Chiến lược marketing 4C
3. Tìm hiểu Case study Chiến lược marketing mix của Starbucks
Trước tiên, hãy cùng điểm một số thông tin để thấy được quá trình hoạt động của doanh nghiệp này: Sản phẩm (Product – P1) Starbucks cung cấp cafe với 4 tiêu chí, đảm bảo đáp ứng nhu cầu đa dạng của các tín đồ ở các quốc gia khác nhau trên toàn thế giới: Starbucks luôn “làm mới” nhận diện thương hiệu của mình trong các dịp đặc biệt để gia tăng trải nghiệm người dùng: sản phẩm đặc trưng lễ hội, sản phẩm theo mùa, phiên bản giới hạn, …Trong quá trình phát triển sản phẩm, khi hãng chấp nhận loại bỏ các dòng sản phẩm có khả năng đối chọi với sản phẩm ngôi sao (là sản phẩm có tăng trưởng cao, thị phần cao. Tham khảo: Ma trận BCG (Boston) của hãng (cà phê). Ví dụ trong năm 2018, Starbucks đã gạt bỏ món sandwich ăn sáng, chỉ với lý do khi thử nghiệm, nó làm mất hương vị thương ngon của cafe. Nhãn hàng này cũng có riêng một bộ phận chuyên về nghiên cứu sản phẩm để đảm bảo sẽ luôn “tạo ra” thức uống thu hút, hấp dẫn được khách hàng ghé thăm. Giá cả (Price – P2) Starbucks tạo nên sự khác biệt hóa giá sản phẩm và trải nghiệm khách hàng. Về giá bán của thức uống này có mức giá cao hơn khá nhiều so với cafe truyền thống, nhưng lại có lượng khách hàng trung thành rất lớn. Thậm chí, ngoài đồ uống này, họ không lựa chọn đồ uống của thương hiệu nào khác. Bởi lẽ, Starbucks tập trung vào trải nghiệm của khách hàng. Để giải quyết bài toán trong phải tồn tại và có sức cạnh tranh như các thương hiệu cafe khác trên thế giới, Starbucks tung ra chiến thuật để mức giá “hời” hơn cho khách hàng khi họ mua combo. Ngoài ra, để gia tăng lợi nhuận, Starbucks dùng hiệu ứng chim mồi để khách hàng cảm giác mức giá mình chi trả hợp lý. Và điểm cộng của thương hiệu này, là linh hoạt điều chỉnh mức giá khéo léo: trong việc tăng giá, Starbucks quyết định điều chỉnh giá từng loại đồ uống và kích cỡ cụ thể thay vì toàn bộ thực đơn khác với đối thủ trong ngành – Highlands Coffee từng “gây bão” khi đột ngột tăng giá toàn bộ menu từ 10 – 15% vào năm 2022 với lý do là lạm phát tăng cao. Phân phối (Place – P3) Quảng cáo/ Truyền thông (Promotion -P4) Starbucks là nhãn hàng “chịu chi” cho các hoạt động truyền thông, khuyến mại, với hình thức đa dạng và sáng tạo, có thể kể đến như:
Starbucks gift card Quy trình (Process – P5): Starbucks tập trung vào việc tạo ra quá trình đặt hàng dễ dàng và chế biến nhanh chóng, không những vậy, hãng này còn liên kết với hãng vận chuyển khác, bằng việc dành cho khách hàng nhiều hình thức ưu đãi, cả hai thương hiệu đều thu được kết quả kinh doanh tốt. Bằng chứng vật lý (Physical – P6): toàn bộ cửa hàng của Starbucks đều được trang trí hấp dẫn, có thiết kế nội thất đẹp, hiện đại, bắt mắt, có âm nhạc tạo cảm giác nhẹ nhàng, và không gian thoải mái, cung cấp Wifi miễn phí để khách hàng có thể giải trí, làm việc, hay đơn giản là tận hưởng thức uống một cách hoàn hảo nhất. Nhân lực (People – P7): Starbucks có một Fanpage chuyên tuyển dụng nhân sự, và đương nhiên những thành việc trong nhóm là những người thực sự quan tâm đến thương hiệu này. Tại Starbucks, việc tuyển dụng và đào tạo nhân viên ở Starbucks được chú trọng vào thái độ, và tinh thần làm việc. Không chỉ đơn giản hoàn thành công việc, nhiệm vụ chính ở vị trí của mình, mỗi nhân viên đều được khuyến khích tạo nên môi trường thân thiện và chuyên nghiệp. Bình tĩnh trong việc xử lý mọi tình huống. Đối tác (Partnership – P8): Với các nhà cung cấp Starbucks có chính sách nghiêm ngặt để đảm bảo chất lượng sản phẩm. Yêu cầu các nhà cung cấp phải tuân thủ các quy định về an toàn thực phẩm, bảo vệ môi trường và đạo đức kinh doanh. Starbucks hỗ trợ các nhà cung cấp vừa và nhỏ, đặc biệt lưu tâm ở người trồng cà phê. Chính sách (Policy – P9): Chính sách khách hàng như các ưu đãi, chương trình khuyến mãi, thẻ tích điểm cho khách hàng thân thiết. Chính sách sản phẩm (khách hàng được đổi hàng hoặc trả hàng nếu khách hàng không hài lòng (với điều kiện trong vòng 60 ngày kể từ ngày mua, sản phẩm còn nguyên vẹn và không hư hỏng), Chính sách nhân sự: có đào tạo để phát triển, có tiêu chí xét thăng tiến nhân viên. Quan hệ công chúng (Public Relations – P10): Starbucks đã áp dụng nhiều chiến lược quan hệ công chúng để tạo dựng hình ảnh tích cực cho thương hiệu của mình, như: Bao bì (Packaging – P11) : cam kết sử dụng bao bì an toàn và thân thiện với môi trường và con người, bằng cách sử dụng túi giấy hoặc ly nhựa để đóng gói đồ uống. Túi giấy có thể tái sử dụng, có thể phân hủy tự nhiên, còn ly nhựa có thể tái sử dụng hoặc tái chế. Các cửa hàng của Starbucks sử dụng bao bì tái sử dụng và có đặt mục tiêu để sử dụng 100% bao bì tái sử dụng hoặc tái chế trong năm 2022. Giải pháp khách hàng (Customer Solution): Họ cung cấp giải pháp cho nhu cầu cà phê của khách hàng, đặc biệt là những khách hàng muốn tìm một tách cà phê ngon, chất lượng cao và được phục vụ trong một môi trường thoải mái. Starbucks có một danh mục các sản phẩm cà phê phong phú, từ cà phê espresso đến cà phê pha phin, cũng như một loạt các đồ ăn nhẹ và bánh ngọt. Starbucks cũng cung cấp một môi trường thân thiện và thoải mái, với wifi miễn phí và ghế sofa để khách hàng thư giãn. Chi phí khách hàng (Customer Cost): Tuy nổi tiếng có mức giá thuộc nhóm thương hiệu giá cao, nhưng Starbucks đã “thuyết phục” khách hàng bằng những giá trị mà họ có thể đem lại cho khách hàng, về dịch vụ (phục vụ, chăm sóc khách hàng, và chất lượng) Ngoài ra dân trong ngành F&B thương hiệu này cũng cung cấp các chương trình khuyến mãi và giảm giá cho khách hàng, giúp họ tiết kiệm chi phí khi mua sắm tại Starbucks. Sự tiện lợi (Convenience): Starbucks có một hệ thống cửa hàng rộng khắp, đảm bảo khách hàng có thể tìm kiếm một cách dễ dàng, tiện ghé thăm. Hãng cũng cung cấp dịch vụ giao hàng tận nơi và dịch vụ đặt hàng trước, giúp khách hàng có thể thưởng thức cà phê Starbucks ngay cả khi họ không thể đến cửa hàng. Giao tiếp (Communication): Starbucks xây dựng những kênh thông tin như website, fanpage để đưa tới khách hàng của mình những thông tin, khuyến mãi, chương trình tri ân mới nhất. Đồng thời lắng nghe “tâm tư”, phản hồi của khách hàng qua các hòm thư mail, Hotline,… Qua case study của Starbucks – một thương hiệu nổi tiếng đã có tiếng vang lớn trên thị trường, chúng ta nhìn thấy họ đã áp dụng những chiến lược Marketing rất tuyệt vời, có thể còn những hạn chế nhỏ thì đấy cũng là bài học cho những người làm marketing, làm kinh doanh như chúng ta. Tùy vào quy mô và mục tiêu của từng doanh nghiệp mà lựa chọn chiến lược Marketing phù hợp. Không có chiến lược nào là duy nhất, là tuyệt đối phù hợp, mỗi chiến lược sẽ có phạm vi nhất định, nhưng để hiểu quả nhất cần đi từ bản chất. Qua đây, những người làm Marketing như chúng ta đã nhận thấy tầm quan trọng của việc vạch ra Chiến lược Marketing, và những kết quả đáng mong đợi nhờ việc áp dụng Chiến lược Marketing đúng đắn và hiệu quả đem lại. Trong quá trình gắn bó với nghề, Nhung cũng đã đồng hành cùng rất nhiều anh chị Chủ doanh nghiệp, Quản lý phòng Marketing là những người muốn xây dựng chiến lược marketing bài bản, tối ưu. Nhung hiểu rằng, mỗi cấp độ, quy mô doanh nghiệp đều có “trăn trở” riêng. Để trở thành Marketing Planner lão luyện “bắt đúng bệnh, kê đúng đơn” cho doanh nghiệp là điều không hề dễ dàng nhưng bạn vẫn hoàn toàn có thể thực hiện được và còn rút ngắn thời gian hơn nữa nếu tham gia khóa huấn luyện MSP cùng Nhung. Sau khóa học bạn có thể vạch Chiến lược Marketing như một chiến lược gia thực thụ, thực hành từng bước xây dựng Chiến lược Marketing tổng thể,… Các bạn có thể tìm hiểu thêm thông tin chi tiết về khóa “Chiến Lược và Kế Hoạch Marketing tổng thể” hoặc để lại thông tin phía dưới để được tư vấn , biết đâu bạn sẽ tìm được cộng sự hay một người quân sư cho mình!
3.1. Chiến dịch Marketing Mix P của Starbucks
3.2. Chiến lược Marketing mix 4C của Starbucks
4. Kết luận
