12 Yếu Tố Của Chiến Lược Và Kế Hoạch Marketing Tổng Thể

Chiến lược và Kế hoạch Marketing tổng thể sinh ra để làm gì?

Trong quá trình phát triển kinh doanh và thương hiệu thì doanh nghiệp không thể thiếu những chiến dịch Marketing. Để đạt được mục tiêu cụ thể trong những giai đoạn nhất định thì chúng ta cần phải có những chiến lược và kế hoạch Marketing . Nói cách khác Chiến lược và Kế hoạch Marketing sinh ra để hiện thực hóa mục tiêu cụ thể của một chiến dịch.

TỔNG QUAN 12 YẾU TỐ CỦA CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH MARKETING TỔNG THỂ  

1. Mục tiêu của chiến dịch: Xác định rõ mục tiêu cụ thể, đo lường được và phù hợp với chiến lược tổng thể của thương hiệu.
2. Thực trạng thương hiệu: Chuẩn đoán bệnh của thương hiệu, khám bệnh thương hiệu.
3. Thị trường – Đối Thủ: Nghiên cứu về xu hướng, hành vi và nhu cầu của thị trường mục tiêu.
4. Target Audience: Khách hàng mục tiêu, Vẽ ra được chân dung khách hàng chúng ta mong muốn.
5. Target Audience’s Insight: Khao khát, mong muốn động lực của khách hàng để mua hàng.
6. Thông điệp truyền thông
7. BigIdea – Ý tưởng lớn
8. Chiến lược tiếp cận: Làm sao để  tiếp cận đươc đông đảo công chúng nhất 
9. Chiến lược nội dung: Làm sao để nội dung được sáng tạo nhất, tiếp cận tốt nhất 
10. Chiến lược kênh, Đo lường và Tối ưu: Lựa chọn kênh truyền thông. Xác định các chỉ số hiệu quả (KPIs) cho từng kênh truyền thông và cách thức đo lường chúng.
11. Ngân sách KPIs
12. Timeline – Kế hoạch chi tiết : Kế hoạch hành động cụ thể.

1. MỤC TIÊU CHIẾN DỊCH:

Xác định rõ mục tiêu cụ thể, đo lường được và phù hợp với chiến lược tổng thể của thương hiệu.

Có nhiều loại mục tiêu khác nhau:

• Mục tiêu thương mại – tập trung tạo ra lợi nhuận: bán hàng, bán nhiều hàng và bán nhiều hàng với giá cao,…
• Mục tiêu truyền thông – tập trung educate thị trường: tăng nhận biết, thiện cảm, trung thành, giải quyết phốt nào đó,…

Trả lời câu hỏi thương hiệu:

• Chúng ta đang nỗ lực truyền thông nhằm đạt được mục đích gì? 
• Mục tiêu của chiến dịch này là gì: Mục tiêu kinh doanh hay mục tiêu truyền thông, muốn sản phẩm bán giá cao hay mong muốn tăng thiện cảm, tăng khách hàng trung thành hay tăng lượt tiếp cận,…
• Bán hàng cho ai, khách hàng cũ hay khách hàng mới hay khách hàng của đối thủ 
• Nhận thức, cảm xúc, hành vi muốn thay đổi nơi khách hàng là gì?

2. THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU:

Chuẩn đoán bệnh của thương hiệu, khám bệnh thương hiệu

• Nhìn lại và trả lời câu hỏi thương hiệu: chúng ta đang là ai, chúng ta đang ở đâu, có gì, muốn trở thành cái gì? Chúng ta đang gặp tình trạng ra sao, gặp vấn đề gì?
• Hiểu về 4P (Product, Price, Place, Promotion), 7P, 11P của thương hiệu

• Phân tích SWOT (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức) của thương hiệu hiện tại trên thị trường. 
• Câu hỏi cho thương hiệu 

• Nhóm câu hỏi về sản phẩm: Mức giá thế mạnh so với đối thủ, kiến trúc sản phẩm, vòng đời sản phẩm
• Thực trạng thương hiệu: Kinh doanh, truyền thông, vị trí trên thị trường, mong muốn, các chiến dịch đã làm – kết quả, các kênh truyền thông đã triển khai 

3. THỊ TRƯỜNG – ĐỐI THỦ:

Nghiên cứu về xu hướng, hành vi và nhu cầu của thị trường mục tiêu. Đồng thời, phân tích về các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp, ưu và nhược điểm của họ. 

Trong ngành có những người nào cùng đang phục vụ với ta, xem đối thủ đang thiếu sót điều gì để ta bù vào điểm thiếu sót đó, phát triển và phục vụ khách hàng của chúng ta (khách hàng là mục tiêu chính)

Câu hỏi về Thị trường: 

• Thị trường đã và đang phản ứng với ngành hàng này như thế nào?
• Xu hướng thị trường trong thời gian tới
• Mức độ cạnh tranh
• Các vấn đề còn tồn mà ngành hàng đang đối đầu chung

Câu hỏi về Đối thủ: 

• List các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn 
• Số lượng các đối thủ cạnh tranh trên thị truờng
• Đâu là đối thủ cạnh tranh mạnh nhất và đối thủ cạnh tranh chính của doanh nghiệp
• Các điểm mạnh, điểm yếu của từng đối thủ 
• Chiến lược hiện tại của đối thủ, các camp, chương trình của họ và kết quả? Các kênh truyền thông họ đang triển khai
• Vị trí các đối thủ trong ngành và thái độ cả đối thủ với vị trí hiện tại của họ
• Điều gì các đối thủ muốn đạt tới trong tương lai
• Các đối thủ sẽ phản ứng và hành động như thế nào trước chiến lược cũng như các chính sách, giải pháp mà doanh nghiệp đưa ra

4. TARGET AUDIENCE:

Xác định rõ đối tượng khách hàng mục tiêu của chiến dịch. Vẽ ra được chân dung khách hàng chúng ta mong muốn (Persona) dựa vào Hành vi, Ảnh hưởng, Giá trị, nhân khẩu học.

Câu hỏi xây dựng Persona: 

• Nhân khẩu học (tuổi, giới tính, khu vực sinh sống, tình trạng hôn nhân)?
• Tình trạng học vấn?
• Nghề nghiệp 
• Thói quen
• Sở thích
• Niềm tin
• Nỗi lo
• Những vấn đề chưa được giải quyết của họ 
• Những kênh họ thường lui tới
• Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
• Quan niệm
• Bị ảnh hưởng bởi những ai
• Thông tin tiêu cực về thương hiệu mà khách hàng đang biết đến (nếu có)

(Ngoài ra có thể sử dụng các bộ câu hỏi khác để vẽ Persona, càng chi tiết càng tốt)

5. TARGET AUDIENCE’S INSIGHT:

Khao khát, mong muốn động lực ẩn sâu bên trong của khách hàng để mua hàng.

• Tìm hiểu sâu hơn về những gì ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng mục tiêu, bao gồm các suy nghĩ, nhu cầu, mong muốn, vấn đề và khó khăn của họ. 
• Target Audience’s insight nên là Core Idea của các chiến dịch Marketing. Vì khi nhắm vào đó tức là bạn đã giải quyết được sâu sắc nhất nhu cầu ẩn dấu của người tiêu dùng. 

Mà người tiêu dùng được gãi đúng chỗ ngứa => Dễ ủng hộ cho sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu của bạn. 

INSIGHT sẽ giúp ích gì cho bạn? 

• Giúp bạn phát triển sản phẩm dịch vụ theo xu hướng tiêu dùng của người sử dụng tốt hơn
• Giúp bạn tiếp cận được với lượng khách hàng mục tiêu lớn hơn và có tiềm năng hơn 
• Ngoài ra việc nắm bắt tốt customer insight sẽ giúp bạn có được những lợi thế so với đối thủ của mình, bởi đơn giản thì sản phẩm của bạn phục vụ cũng như giải quyết nhu cầu của họ tốt hơn thì họ chắc chắn sẽ lựa chọn sản phẩm của bạn.

6. THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG:

Thông điệp chính (key message) là thông tin cốt lõi nhất mà doanh nghiệp muốn truyền tải tới khách hàng.

• Thông điệp xuất phát từ 
  • Thấu hiểu rõ tình hình/ vấn đề/ mong muốn/ nhu cầu/ sở thích của nhóm công chúng mục tiêu
  • Thấu hiểu rõ giá trị cốt lõi của doanh nghiệp và điều doanh nghiệp muốn găm vào não khách hàng 
• Xây dựng thông điệp chính mà chiến dịch muốn gửi đến khách hàng mục tiêu, bao gồm các lợi ích và giá trị mà sản phẩm mang lại cho họ dựa trên 3 loại insight: 
  • Customer insight
  • Brand insight
  • Category insight

(Xem lại 3 loại insight trong video Workshop miễn phí Chiến lược Nội dung dài hạn không cạn idea)

7. BIGIDEA – Ý TƯỞNG LỚN:

Cách đưa thông điệp vào đầu công chúng.

Tạo ra ý tưởng sáng tạo và độc đáo cho chiến dịch, dựa trên thông điệp truyền thông và 3 loại insight.. Ý tưởng lớn phải có khả năng thu hút sự chú ý và tạo ra cảm xúc cho khách hàng. 

Yêu cầu: Big Idea khác với idea thông thường bởi Big idea phải đủ lớn để có thể sáng tạo trên mọi hình thức và mọi nền tảng. 

8. CHIẾN LƯỢC TIẾP CẬN:

Lựa chọn các phương tiện và kênh truyền thông phù hợp để đưa thông điệp tiếp cận được đông đảo công chúng nhất 

Phase 1: Tạo kết nối giữa thương hiệu với khách hàng. Nói những điều khách hàng muốn nghe để kết nối.

Phase 2: Viết ra danh sách những lý do để khách hàng thích thông điệp ấy. Họ dễ chịu lắng nghe một cách đầy đủ, khách hàng tương tác với chúng ta (vẽ ra sự khao khát khách hàng mong muốn có)

Phase 3: Tìm các chiến lược đáp ứng nhu cầu của bạn ở cấp độ cao và hàng động theo chúng

Cần liệt kê rõ Mục đích, Nhiệm vụ, Hoạt động, Kênh, Yêu cầu của từng giai đoạn.

9. CHIẾN LƯỢC NỘI DUNG:

Làm sao để nội dung được sáng tạo nhất, tiếp cận tốt nhất.

Tạo ra các nội dung hấp dẫn và thuyết phục cho các kênh truyền thông đã chọn, dựa trên ý tưởng lớn của chiến dịch. Nội dung phải phù hợp với đặc điểm và mong đợi của khách hàng mục tiêu trên trong từng giai đoạn, trên từng kênh.

Có thể áp dụng mô hình 3H do Google đề xuất.

>>  Xem thêm bài Hành trình khách hàng là bản đồ, Content Marketing là chìa khoá để biết cách lên chiến lược nội dung cho từng giai đoạn trên hành trình khách hàng.

11. NGÂN SÁCH KPIS:

Dự toán chi phí cho từng kênh truyền thông và tổng chi phí cho chiến dịch. Đồng thời, xác định các mục tiêu cụ thể cho từng KPIs và tổng KPIs cho chiến dịch.

Từ Mục tiêu ⇒ KPIs ⇒ Tính được chi phí  Bóc tách chiến dịch: 

• Chi phí cho sáng tạo nội dung
• Chi phí cho nền tảng công nghệ
• Chi phí cho kênh
• Chi phí cho quản trị
• Chi phí nhân sự dự án
• Chi phí khác 
• Lợi nhuận

➪ Tổng các chi phí trên sẽ ra ngân sách dự kiến.

Trường hợp: 

• Tổng chi phí < Budget ➪ Chiến dịch khả thi
• Tổng chi phí >= Budget ➪ Không khả thi, cần xem xét và đàm phán lại

Để làm được điều này cần có kinh nghiệm chay để xác định tính khả thi của dự án.  Bóc tách càng chi tiết càng tốt để tránh bù lỗ.

12. TIMELINE – KẾ HOẠCH CHI TIẾT:

Lập kế hoạch chi tiết cho từng giai đoạn của chiến dịch, bao gồm các công việc cần làm, người phụ trách, thời gian thực hiện và hoàn thành.

CÁC CASESTUDY ĐÃ ÁP DỤNG THÀNH CÔNG

Cô Nhung Cote và Còte team đã thực hiện thành công rất nhiều chiến dịch lớn nhỏ, cả chiến dịch 0đ và có phí với việc áp dụng 12 bước trên. Dưới đây là một số case study nổi bật:

• Chiến dịch Marketing cứu rỗi nhãn hàng dung dịch vệ sinh phụ nữ trên bờ vực khai tử: MÀU HỒNG ANH YÊU
• Chiến dịch Marketing 0₫: NHẠC TRƯỞNG NỘI DUNG
• Chiến dịch Care 100 plus: NUÔI CON MÁT TAY, ĐÁNH BAY THẤP CÒI
• Swequity – Khi Chiến Lược Đi Từ Những Giá Trị Nguyên Bản Của Thương Hiệu

TUY NHIÊN KHÔNG PHẢI CỨ ÁP DỤNG MÁY MÓC CÁC BƯỚC NÀY VÀO LÀ THÀNH CÔNG BỞI:

• Mục tiêu của chiến dịch chúng ta xác định chưa chắc đã đúng là điều thương hiệu thực sự cần. Để hiểu và xác định đúng mục tiêu chiến dịch cần có sự hiểu biết sâu sắc về thực trạng thương hiệu – bắt được đúng bệnh của thương hiệu kết hợp với tư duy của Planner thực thụ – bác sĩ doanh nghiệp, từ đó mới có thể tìm ra bài toán thực sự của chiến dịch – liệu trình phù hợp cho “bệnh” của thương hiệu.

➪Cần có tư duy của 1 Planner và nắm vững cốt lõi Marketing

• Việc tìm ra core insight chất lượng và mang chất riêng của thương hiệu tưởng dễ nhưng không hề dễ. Chúng ta cần hiểu biết sâu sắc về 3 loại insight: customer insight, brand insight, category insight, từ đó tìm ra chúng và mix chúng lại với nhau để tìm ra core idea. Nếu không đáp ứng điều này các chiến dịch có thể thu được lead khủng nhưng không rõ “chất riêng” của brand, dễ bắt chước, khó nhận nhận diện brand.

➪ Cần có người hướng dẫn tốt và cách làm chuẩn

• Để khai thác được đúng insight khách hàng, ngoài phải có tâm tư thấu hiểu khách hàng, bạn còn phải học từ gốc, không hiểu từ rễ, không có tư duy, không định hướng và chiến lược thay vì chỉ thấy – biết và áp dụng máy móc từ ngọn. Nghĩ là insight nhưng hóa ra là outsight. Sờ chưa trúng, mò chưa đúng
• Nếu không hiểu rõ và phân biệt được các khái niệm Idea, Big Idea, Message, Tagline, Slogan,… cùng với việc không thăm khám kỹ, không chẩn đoán đúng bệnh của thương hiệu bạn sẽ dễ nhầm lẫn và khó có thể tìm ra thông điệp (Message) xuyên suốt và một ý tưởng lớn (Big Idea) đủ truyền tải đa kênh

➪ Cần có chuyên gia thực chiến nhiều kinh nghiệm hướng dẫn, nhận xét, đánh giá và góp ý

• Bạn sẽ không thể linh hoạt chuyển tình thế khi chiến dịch kém hiệu quả nếu như không hiểu bản chất, cốt lõi các yếu tố trên.
• Bạn sẽ phải mất rất nhiều thời gian và công sức để hoàn thành một chiến lược và kế hoạch Marketing chất lượng nếu không có chuyên gia giỏi hướng dẫn và đồng hành trên chính casestudy của mình.