Với planner lão luyện, ngay từ bước nhận brief cùng quá trình trao đổi ban đầu đã phần nào chẩn đoán được bệnh của Doanh nghiệp. Bước tiếp theo là khảo sát và chốt đề bài giống như bắt bệnh, kê đơn cho bệnh nhân là phải thật sự chính xác.
Quá trình giải đề (xác định hướng đi) cũng phải lật đi lật lại xem đề bài này sẽ có những cách giải nào, ưu – nhược từng cách, cách nào mới thực sự tối ưu.
Nhìn cách giải sẽ biết đề sai hay đúng, nhìn đề bài sẽ biết cách giải đúng hay sai. Từ “đúng – sai” ở đây có nghĩa là phù hợp và tối ưu chưa.
Nếu bước đầu tiên là xác định đề, phân tích đề mà không đúng thì toàn bộ 11 bước còn lại gọi là công cốc.
Tới bước tìm insight, phải khớp với mục tiêu ở bước 1. Nếu không, giống như mắt thì nhìn đĩa thịt mà tay lại gắp đĩa rau.
Quan trọng nhất khi lên chiến lược, vạch hướng đi là đừng có rối rắm ở đống thuật ngữ chung chung mà hãy tìm ra bản chất, co về các hình dung đơn giản.
Ví dụ 1 về mối liên hệ giữa mục tiêu và target audience insight:
- Objective: “Chiến dịch lần này em muốn remind khách hàng cũ, giúp khách hàng cũ tái mua và lan toả thương hiệu làm đẹp có tên X. Tức là em đang hướng tới những người đã từng mua hàng”.
- Nhưng tới đoạn target audience insight em lại mải miết tìm insight của nhóm khách hàng hướng tới vẻ đẹp tự nhiên đầy kiêu hãnh, kiểu: “Tôi cần một cơ sở làm đẹp nhìn thấy vẻ đẹp mang đậm chất riêng của tôi, giúp tôi tìm ra phiên bản đẹp nhất của chính mình”.
=> Rõ ràng đây là insight của nhóm khách hàng mới, người chưa từng biết và sử dụng dịch vụ.
Từ “í-sai” đó mà cả chiến dịch tạo ra về sau dù có WOW tới mấy thì cũng không đạt được mục tiêu ban đầu. Tức đã giải sai cái đề. Giống như muốn tán lại vợ cũ mà các bố cứ phân tích với thấu cảm cho những thầm kín của cô bồ ấy.
Vậy đâu mới là insight chuẩn cho target audience và mục tiêu đã chốt ở trên?
Insight đúng ở đây để giải quyết được mục tiêu có thể là: “Tôi có đủ hiểu biết để lựa chọn một cơ sở làm đẹp uy tín và đã tìm ra phiên bản đẹp nhất theo cách riêng của mình, chẳng cần đẹp giống ai”.
Nhờ insight đó chúng ta mới có thể tạo ra những hoạt động, chương trình, nội dung và cách tiếp cận phù hợp. Với khách hàng cũ, để quay lại và lan toả chắc chắn phải tự đặt câu hỏi: Vì sao họ cần phải quay lại và lan toả? Chắc chắn phải có lợi ích cho họ.
Chẳng hạn, nhãn hàng sẽ phải tạo các chương trình trao giá trị như tặng quà, chương trình tri ân khi khách hàng cũ comeback, tặng thêm rất nhiều quà cho khách hàng cũ khi họ lan toả. Ngoài quà là hiện vật, còn có những loại quà tinh thần như tôn vinh họ trở thành hoa hậu thông thái, bà trùm đẹp tự nhiên, nàng thơ miền mộc mạc…
Hoặc ví dụ 2
- Objective của em là: giành lại khách hàng từ tay đối thủ. (Cô Nhung không hưởng ứng và cũng không có kinh nghiệm vụ này nhưng tư duy để giải đề thì có thể có)
- Phân tích và liên tưởng co về đơn giản: Với đề này em nên hình dung mình giống như một Tuesday đi giật chồng người ấy. Nên học hỏi chiến lược và kỹ năng của những con giáp thứ 13. Đầu tiền phải hiểu đối thủ – tình địch của mình là ai, đang có giá trị gì, mấu chốt kết nối giữa họ và đối tượng của em là cái gì?…
Nếu các chiến dịch thông thường là em sẽ đi tán bất cứ người trai nào phù hợp thì chiến lược này sẽ khác chút. Rõ ràng mục tiêu là giật khách/giật ck người… thì em phải rất rất hiểu đối thủ, điểm yếu của đối thủ vốn là thứ em có thể bù vào nhưng trường hợp này điểm mạnh của đối thủ em cũng phải mạnh hơn. Sau đó, hãy cho đi một cách hào sảng nhất tới đối tượng em cần tiếp cận. Và có thể làm ngược lại những gì đối thủ đang làm (khi em đủ tự tin).
Kiểu như, đối thủ / tình địch trong ngành thời trang mà nói – phải mặc như này mới đẹp thì em sẽ phải tuyên bố kiểu khác:
Một là – mặc thế (như đối thủ) đã là gì, mặc như đây (thương hiệu của em) mới là đẳng cấp của cái đẹp.
Hoặc hai là em đi ngược lại luôn – mặc đẹp thì quá thường, đã mặc là phải khoẻ và thoải mái mới là đỉnh cơ.
Còn em lại loay hoay giải quyết insight của nhóm khách hàng chưa từng biết tới cả em lẫn đối thủ của em thì lại thành “í-sai” rồi nha. (Cái vụ này cô bị ngu nên ko bàn tiếp).
Hoặc tốt nhất em nhìn cách Thế giới di động và Di động Việt trong chiến dịch Siêu giảm giá vừa qua để hiểu hướng giải đề dạng này nhé.
Câu chuyện Insight không còn mới, ở đây Nhung không nói về cách tìm Insight sao cho sâu, cho trúng với chân dung nhóm target audience mà muốn nói về mối liên hệ giữa các bước trong một plan. Đặc biệt, ngay từ bước 1 – Mục tiêu với những bước kế tiếp trong quá trình xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing cho một nhãn hàng.
Vì rất nhiều bạn, mục tiêu một nơi mà hướng đi một nẻo. Việc xâu chuỗi giữa các bước không có sự liên quan và logic. Nhiều khi thấy các bạn xây dựng proposal rất chuyên nghiệp về mặt hình thức nhưng nội dung trong đó lại chẳng đáp ứng được, đấy là lý do vì sao các bạn pitching với client hay present với sếp không thấy cái gật đầu hay vỗ tay nào.
Lý do là bởi, các bạn đôi khi đang làm theo mẫu, đang làm cho có, mà không hiểu vì sao mình phải làm những slide này. Phân tích đề (brief) ko kỹ, vẽ xong chân dung khách hàng (persona) rồi để đó đưa ra một insight cảm tính hoặc không phải của nhóm target audience, hay phân tích SWOT xong thấy một loạt điểm yếu (weakness) nhưng vẫn cứ lao ra xây dựng một kế hoạch hoành tráng rồi không biết khi chạy (run) chính cái điểm yếu đó nó đập cho tơi tả, đi được nửa đường đã mất sổ gạo… Tới đoạn lên thông điệp (message) với ý tưởng lớn (Big Idea) và câu tóm gọn (tagline) thì nhầm lẫn lung tung. Phần triển khai nội dung không thấy bóng dáng cái Big Idea phía trước ở đâu và thể hiện như thế nào trong từng hoạt động (activity), từng nhóm nội dung (content pillar)…
Tóm lại là, nếu không thể co về bản chất hay các hình dung đơn giản thì việc lên plan của các chiến lược gia (planner) rất chi là nhạt hoặc chẳng có tính liên kết, ko hiệu quả. Thậm chí không biết mình đang vẽ gì, viết gì và đo lường thế nào… Trong quá tình tuyển dụng và đào tạo, chỉ bằng vài câu hỏi là Nhung có thể kết luận bạn có thực sự là một planner hay là một imitator.
—————
Sau khi có target audience insight chuẩn, mix với Brand Insight và Categogy Insight là em sẽ có đươc Key Message của chiến dịch. Từ Key Message em có được Big Idea (cách ghim Message vào tâm trí khách hàng) và Tagline phù hợp. (Đoạn này là đoạn mà hầu hết các bạn bị nhầm lẫn 3 khái niệm Message, Big Idea, Tagline và tắc tịt không biết làm sao để có một Big Idea đủ WOW).
Ai nhầm lẫn 3 khái niệm trên thì xem lại bài: https://nhungcote.com/marketing-strategy-planning-dung-danh-dong-giua-message-big-idea-va-tagline/
Còn để thông tắc Big Idea và các tiêu chí đánh giá Big Idea thì comment để Nhung có động lực chia sẻ.
Chúc các bạn chiến lược gia (planner) tiến bước nào chắc bước đó, giải đề như giải khát… thật là đã nha…
—————
Tối qua chữa từng case study trong lớp MSP 04 mất 4, 5 tiếng mà mới sửa được 2/3 số case nhưng các bạn phê lê tê mê luôn.
—————
Vậy nên mới nói, học mà được hành đã phê nhưng hành mà có người đồng hành, kèm cặp, dẫn dắt, chỉ lối, phân tích, định hướng từng đoạn, căn ke, định lượng, lật đi lật lại vấn đề, mỗi bước đi đều chắc chắn, vững chãi… thì phê bao nhiêu?
Học mà không được hành giống như biết mà không có hiểu, dễ dẫn tới mông lung bơi bơi lơ lửng, vô định khi vào thực tế.
Khi hành mà không tự tin, mò mẫm trong đêm, bước bừa thì đợi tối ưu được cũng mất nhiều công sức và thời gian, chưa tới đích có thể bỏ nghề luôn cũng nên.
Hiểu được nỗi khổ của các bạn chịu áp lực khi lên chiến lược và vạch kế hoạch marketing tổng thể cho các nhãn hàng, khi các bạn tầm cầu học đạo là luôn cần:
- Được thực hành, lăn xả với chính case study của mình cũng như case study của các đồng môn để “ồ… à… ra là vậy”.
- Được mentor đồng hành từng bước vững chãi để “yeah… tự tin hẳn”.
Nên Nhung luôn cố gắng tối ưu phương pháp giảng dạy cũng như tài liệu/giáo án với mong mỏi hỗ trợ các bạn học tới đâu là ứng dụng liền tới đó.
Lớp này giờ chỉ nhận coach 1:1 còn lớp chung các bạn đợi năm sau nha, mỗi năm MSP chỉ mở offline có 1 lần thôi ạ, ai muốn học ngay thì lại học online qua video của lớp cũ nha.
Xem thêm:
