Để thuơng hiệu/nhãn hàng mở cửa được trái tim khách hàng, cũng cần có Bản đồ và Chìa khoá. Bản đồ chính là Hành trình Khách hàng (Customer Journey) và Chìa khoá không gì khác đó là Content Marketing.
Nếu chỉ có một trong hai thứ, thương hiệu một là hụt hẫng ôm rương mà không mở được kho báu, hai là có chìa khoá nhưng chỉ có thể “mò” và “chọc” lung tung, ăn may thì được, mọi thứ trở nên khó khăn, dễ nản.
Chúng ta đều hiểu, sản phẩm cuối cùng của mọi chiến lược, chiến thuật hay kế hoạch marketing và truyền thông chính là content – nội dung.
Khách hàng không cần biết ý đồ, cách bày binh bố trận hay quy mô campaign nhưng họ thấy rõ được nội dung của thương hiệu trên các nền tảng mà họ tiếp cận được.
Content – Giống như phần nổi của tảng băng chìm. Để phần nổi thật sự cuốn hút, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng mục tiêu thì phần chìm phải được vạch định rõ ràng, chuẩn xác.
Muốn làm được điều đó buộc phải hiểu rõ “kho báu” của mình là ai, họ đang mong muốn, lo lắng, sợ hãi hoặc tìm giải pháp gì? Tức là bắt được đúng insight khách hàng. Chúng ta sẽ tiếp cận họ ở đâu? Bằng cách nào? Nghĩa là nắm được Hành trình mà họ đã, đang và sẽ đi.
Hành trình khách hàng chỉ rõ các điểm mà khách hàng và thương hiệu sẽ gặp nhau (điểm chạm). Ở mỗi điểm tiếp xúc đó chúng ta sẽ nói gì, thể hiện thái độ như thế nào hay “dùng chia khoá ra sao” để khách hàng đi tới đích nhanh nhất (mua hàng) hoặc đi tiếp các chặng của hành trình chứ không bỏ cuộc hoặc kéo thêm nhiều người khác cùng “ra đi”?
Lúc này, “Chìa khoá” Content Marketing có cơ hội thể hiện rõ vai trò và sức mạnh của mình.
Thông thường, hành trình khách hàng sẽ “kinh qua” các bước:
𝗔𝘄𝗮𝗿𝗲𝗻𝗲𝘀𝘀 (𝗥𝗲𝘀𝗲𝗮𝗿𝗰𝗵) -> 𝗖𝗼𝗻𝘀𝗶𝗱𝗲𝗿𝗮𝘁𝗶𝗼𝗻 (𝗖𝗼𝗺𝗽𝗮𝗿𝗲) -> 𝗜𝗻𝘁𝗲𝗻𝘁𝗶𝗼𝗻 -> 𝗣𝘂𝗿𝗰𝗵𝗮𝘀𝗲 -> 𝗨𝘀𝗲 -> 𝗟𝗼𝘆𝗮𝗹𝘁𝘆 -> 𝗔𝗱𝘃𝗼𝗰𝗮𝗰𝘆
Nhờ hiểu rõ được khách hàng của mình là ai nên Nhung đã cứu sống được một nhãn hàng đang trên bờ vực khai tử, bạn có thể xem thêm câu chuyện tại đây: https://nhungcote.com/marketing-strategy-planning/case-study-chien-luoc-marketing-cuu-roi-1-nhan-hang-tren-bo-vuc-khai-tu/
1. Ở vạch xuất phát là Nhận biết (Awareness), Kho báu còn cách chúng ta xa lắm!
Khi “trái tim” KH còn đang đóng chặt, có thể họ chưa tìm ra giải pháp hoặc thậm chí họ cũng không biết vấn đề họ đang gặp phải là gì thì việc của thương hiệu là hãy cho họ biết họ đang có vấn đề cần phải giải quyết, làm sao để giải quyết vấn đề một cách tốt nhất.
Thương hiệu lúc này hãy dùng toàn bộ năng lượng, tài nguyên, kiến thức vào việc tạo ra những nội dung hữu ích, hãy giúp và cho đi trước khi “cầu hôn” họ.
Ví dụ, khi bà bầu không biết rằng xài son có chì là ảnh hưởng sức khoẻ và em bé. Một thương hiệu bán son không chì cần phải chỉ ra cho họ tác hại và cách giải quyết làm sao để bà bầu vẫn giữ được bờ môi đẹp mà không phải “ăn chì” hàng ngày.
Các kiến thức về chăm sóc môi, các loại son không chì, chế tạo son tại nhà từ củ dền đỏ… sẽ dễ dàng tiếp cận hơn là nhảy bổ vào họ nói “Hãy mua son TASHI của tôi đi vì nó tốt!”. Chắc chắn với sức đề phong cao độ họ sẽ tặng cho thương hiệu “một trái bơ” đủ lớn và không mong gặp lại.
Cơ hội để họ nhận ra sự tồn tại của thương hiệu có thể phải dùng tới một khoản ngân sách không nhỏ nhưng sẽ là bước đầu tiên để dẫn lối KH tiếp tục chặng thứ 2.
Thường thì một chiến dịch sẽ bắt đầu bằng một Hero content đủ độ viral (viral video), vlog, social media post, infographics, quizzes… để truyền đi thông điệp và tạo nhận biết cho khách hàng.
2. Với chặng Xem xét, Cân nhắc (Consideration)
Lúc này họ bắt đầu nghiên cứu, khám phá sản phẩm/thương hiệu. Điều họ cần là thu thập thêm thông tin. Nếu thương hiệu tiếp tục có mặt ở những khu vực liên quan khác (kênh truyền thông uy tín dành cho target audience) với những thông tin tích cực, chỉ rõ được USP của thương hiệu cùng những nội dung dễ dàng chia sẻ thì cơ hội “hé mở” được trái tim khách hàng càng cao.
Nếu như điểm đầu tiên mình tập trung hoàn toàn vào Khách hàng thì đến điểm này ta sẽ nghiêng về thương hiệu hơn. Tất nhiên, vẫn cho khách hàng thấy rõ việc họ được hưởng lợi từ thương hiệu ra sao.
Ví dụ, tiếp tục với hãng son TASHI, ở chặng này nếu thương hiệu show rõ được USP – không chì, lâu trôi, ăn được và chứng minh những USP này đáng tin cậy hay show các chứng nhận của các Viện kiểm định chất lượng có liên quan (không chì, không kim loại nặng…), show được quy trình sản xuất son tại một phòng Lab tiêu chuẩn Quốc tế…
Và cuối cùng, TASHI có một chia sẻ mang tính đột phá – mới mẻ – hữu ích rằng “Không phải có chì son mới lâu trôi từ một dược sĩ Người Nhật” rất đáng để chị em share đi thì chắc chắn khách hàng sẽ đặt lên bàn cân giữa TASHI cùng các thương hiệu nổi tiếng.
Các định dạng nội dung như: Newletters, Events, Báo chí, Web… sẽ được sử dụng nhiều.
Đây là giai đoạn rất quan trọng để có được sự tin tưởng từ Khách hàng. Thương hiệu cần phải thực sự kiên nhẫn!
3. Chặng thứ 3 là Ra quyết định (Intention)
Giai đoạn này là chúng ta đã mở được khá lớn cánh cửa trái tim Khách hàng nhưng hãy thận trọng! Vì “30 chưa phải là Tết”!
Chìa khoá Content lúc này phải cho khách hàng thấy đây là lựa chọn tốt nhất. Hãy cổ vũ quyết định của họ để họ yên tâm với “cú chốt” của mình.
Thường các dạng nội dung sẽ xoay quanh việc giúp họ thấy tự hào khi trở thành cộng đồng những người dùng sản phẩm, nội dung case study – review về sản phẩm/thương hiệu, nội dung đánh giá chất lượng của một bên thứ 3 uy tín. Hoặc các nhóm nội dung về giảm giá, ưu đãi có giới hạn về thời gian hay số lượng…
Ví dụ, tiếp tục với hãng son kia, nếu giờ họ tung ra hàng loạt nội dung mà khách hàng uy tín đã sử dụng và review, họ có chương trình giảm giá ngày 20/10 hoặc cho 100 ông bố mua cho mẹ bầu đầu tiên… thì việc quyết định sẽ trở nên nhanh chóng hơn.
Các định dạng nội dung như: Case study – KOLs reviews, mini game… được khai thác tối đa.
4. Đến giai đoạn mua hàng (Purchase)
Giai đoạn này bớt căng thẳng hơn nhưng hãy để mọi thứ suôn sẻ tới phút cuối cùng!
Giờ có thể họ sẽ trải nghiệm tại cửa hàng hoặc có thể tại hệ thống thanh toán.
Chiến lược nội dung lúc này phải ở mức cao hơn so với đối thủ.
Thương hiệu có thể cung cấp cho họ Hướng dẫn sử dụng – bảo quản sản phẩm, cách chế biến hoặc phối hợp sản phẩm với những sản phẩm khác, phiếu ưu đãi, quà tặng bất ngờ…
Và hãy nhớ rằng, Khách hàng không chỉ mua hàng 1 lần và mua hàng 1 mình!
Họ có thể quay lại hay không và kéo thêm người khác mua hay không phụ thuộc vào những nội dung Hậu bán hàng!
5. Sử dụng sản phẩm, thương hiệu (Experience)
Đôi khi một email cám ơn, một lời giải đáp thắc mắc về sản phẩm trong quá trình sử dụng đúng lúc sẽ để lại ấn tượng sâu sắc cho khách hàng.
Ngoài việc thể hiện sự chuyên nghiệp, tận tâm, thương hiệu cần phải thường xuyên tương tác với khách hàng để có những phản hồi nâng cấp sản phẩm, dịch vụ của mình.
Điều họ cần lúc này là Cảm giác không hụt hẫng, không “đơn độc” khi xài sản phẩm. Một sự an tâm sẽ lấy thêm được tiền của khách hàng và tiền của bạn bè, người thân, những người xung quanh họ.
Chiến lược nội dung chăm sóc hậu bán hàng cũng cần được lưu ý thể hiện đúng tone & mood mà mình theo đuổi từ đầu. Tránh thể hiện không nhất quán với những nội dung trước đó.
6. Trung thành (Loyalty)
Thương hiệu muốn bán một lần hay muốn bán nhiều lần cho một khách hàng chắc không phải suy nghĩ để có câu trả lời. Câu chuyện là làm sao để biến khách hàng mua lần 1 thành mua lần 2 và mua mãi mãi trong suốt cuộc đời họ?
Sự trung thành của khách hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, từ phía thương hiệu hãy làm hết sức có thể cho họ những trải nghiệm nội dung ở tất cả các điểm chạm, hãy cho họ thấy những gì thương hiệu nói và làm luôn nhất quán.
Chiến lược nội dung lúc này nhằm duy trì sự tương tác, truy cập và chia sẻ các thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải thông qua các chủ đề hữu ích mà khách hàng quan tâm, chứ không chỉ có xoay quanh việc bán sản phẩm.
Những thương hiệu thường xuyên sản xuất nội dung gần gũi, thông điệp tích cực sẽ giúp cho khách hàng đánh giá cao nỗ lực gây dựng niềm tin và sẵn sàng cho một đề nghị mua hàng trong tương lai của thương hiệu.
7. Ủng hộ, trở thành đối tác, một phần của thương hiệu (Advocacy)
Không còn gì tuyệt vời hơn khi khách hàng trở thành người sẵn sàng ủng hộ thương hiệu, hào hứng chia sẻ về sản phẩm, thương hiệu bằng niềm tự hào và tích cực. Thậm chí “lăn xả” bảo vệ thương hiệu nếu chẳng may dính “tin đồn thất thiệt”.
Chiến lược nội dung lúc này là “đồng sản xuất nội dung”. Hãy khuyến khích khách hàng đóng góp và tham gia vào việc sản xuất nội dung cùng thương hiệu. Việc này sẽ nâng thương hiệu lên một tầm cao mới. Những nội dung do khách hàng tạo ra rất quan trọng bởi:
- Giúp tăng uy tín của thương hiệu. Những nội dung mang tính chứng thực một cách khách quan từ khách hàng sẽ giúp cho người tiêu dùng mới, những khách hàng hiện tại và tiềm năng thêm tin tưởng vào thương hiệu hơn là nội dung từ phía thương hiệu đưa ra. Theo thống kê, có tới 50% quyết định mua hàng nhờ nội dung do khách hàng cung cấp.
- Giúp nội dung của thương hiệu đa dạng hơn. Sự đa dạng này giúp thu hút đa dạng nhóm khách hàng và góp phần cho bộ phận sáng tạo nội dung của thương hiệu có thêm nhiều ý tưởng, chủ đề mới.
- Giúp thu hút thêm các đại lý, kênh bán hàng cho thương hiệu. Những người bán hàng sẽ ưu tiên lựa chọn những thương hiệu được ủng hộ nhiều và thường xuyên được khách hàng của họ nhắc tới.
- Giúp nuôi dưỡng các mối quan hệ, hợp tác có ý nghĩa. Nhờ những nội dung khách quan này giúp thương hiệu được lan toả và khuếch đại, dễ dàng có được những hợp tác tốt từ các đối tác lớn, tạo tiếng vang và có giá trị.
- Giúp tăng doanh số ổn định hơn. Nội dung trải nghiệm của KH cũ là công cụ kết nối hữu hiệu tới khách hàng mới và thu hút lòng trung thành của khách hàng trong tương lai.
Các định dạng có thể sử dụng có thể là video, social media post, bài viết dạng tâm sự – review…
Như vậy, nếu hiểu rõ được Hành trình khách hàng và biết cách tận dụng “sức mạnh” content marketing, thương hiệu chắc chắn sẽ “chinh phục” được bất kỳ khách hàng “khó tính” nào!
Rất mong nhận được sự góp ý từ anh, chị, em!
Xem thông tin khoá học Chiến Lược Marketing Tổng Thể của Nude Academy tại: https://nhungcote.com/marketing-strategy-planning/marketing-strategy-planning/
