Campaign: “Màu hồng anh yêu” của Dung dịch vệ sinh Phụ nữ XXX – (Xin phép không nhắc tên)
Thực hiện: Team Còte của cô Nhung Cote tư vấn trọn vẹn Chiến lược và Triển khai chi tiết.
THÀNH TỰU ĐẠT ĐƯỢC
“MÀU HỒNG ANH YÊU” là một trong những chiến dịch Marketing của nhãn hàng XXX – dung dịch vệ sinh phụ nữ, được giới chuyên gia marketing, các agencies, clients và người tiêu dùng đánh giá cao trong năm 2018 và 2019.
Với kết quả:
- Tỷ lệ bán online tăng 600% (từ 100 đơn/tháng lên 600 đơn/tháng chưa kể giá trị đơn hàng tăng)
- Tỷ lệ quan tâm, tương tác tăng 2500%
- Tỷ lệ inbox tăng 1500%
- Ngày cao điểm nhất lên tới 1000 Đơn
- Tỷ lệ chú ý, yêu thích nhãn hàng tăng 1000%
- Like page từ 800 likes lên 8000 likes (80% organic like => lead có nhu cầu thực sự)
- Fanpage của nhãn hàng trong tình trạng không chạy được quảng cáo liền vài tháng do nội dung liên tục vi phạm quy định của Facebook, đến nay sau hơn 1 năm chạy suôn sẻ chưa một lần bị Facebook “sờ mó” hoặc dừng tài khoản, các chiến dịch ads chạy êm ru, trơn mượt như chính cảm giác XXX mang lại cho chị em vậy.
BỐI CẢNH VÀ THÁCH THỨC
a. Vấn đề của nhãn hàng
XXX là một nhãn hàng về dung dịch vệ sinh phụ nữ Thế hệ mới, đi sau, trong bối cảnh thị trường đã có những tên tuổi Top Of Mind.
=> Cần tìm kiếm các điểm chạm (touch – point) với Target Audience (TA) để có cơ hội thuyết phục về công thức vượt trội so với các dung dịch vệ sinh thông thường đồng thời có mức giá hợp lý (so với các hàng nhập khẩu).
Mong muốn điều hướng Target Audience từ dung dịch vệ sinh làm sạch thông thường lên mức nhu cầu cao hơn về việc chăm sóc và làm đẹp vùng kín với mức chi phí dễ chấp nhận.
b. Thực trạng truyền thông
- Đã từng chạy chiến dịch với agency, KPIs về “các thể loại số” đều vượt nhưng đơn hàng không tăng, không ra đơn.
Lý do: Agency khai thác sai tệp Target Audience, tương tác tốt nhưng không liên kết tới sale. - Đã có 1 vài video viral nhưng chưa đúng tệp Target Audience, có một số bài review trên một vài kênh, có chạy bài PR…
=> Insight chưa chạm, chưa đúng tệp Target Audience - Fanpage: Fanpage chính sau chạy campaign bị Facebook “xóa sổ”, fanpage mới lập ra liên tiếp dính vi phạm nên không thể chạy ads.
=> Dính từ cấm do chưa khai thác được ngôn ngữ truyền đạt mà không “động chạm” đến chính sách của Facebook
Tương tác chủ yếu là like, ít bình luận và chia sẻ.
Content “nghèo nàn”: chỉ tập trung nói về sản phẩm, chưa có các Content Pillar để truyền tải thông điệp và ý tưởng lớn
Phân bổ content angle chưa hợp lý, các định dạng nội dung đơn điệu, chủ yếu là bài về sản phẩm và ảnh, chưa có các dạng dạng content tương tác tốt như thơ ca, vè phú, mutex, bài tâm sự…
MỤC TIÊU
-
Mục tiêu:
Xây dựng nội dung hấp dẫn trên fanpage để tạo được chú ý của Target Audience và thuyết phục họ mua hàng.
-
Thông điệp muốn truyền tải:
XXX không chỉ giúp làm sạch dịu nhẹ mà còn nuôi dưỡng và trẻ hoá da vùng kín hiệu quả với chiết xuất Hoa Hồng kết hợp Cúc La Mã, Collagen, Vitamin E.
XXX là SP VSPN thế hệ mới không chứa chất tẩy SLS như các loại VSPN thông thường
-
Target Audience (TA):
- Nữ giới có nhu cầu và khả năng chi trả cho sản phẩm.
- Tuổi: từ 25 tuổi trở lên.
- Địa lí: thành phố, khu đô thị thuộc tỉnh, thị xã.
- Quan tâm chăm sóc bản thân, đã hoặc chưa có thói quen sử dụng DDVSPN.
- Mong muốn không chỉ làm sạch thông thường mà còn chăm sóc và làm đẹp vùng kín
INSIGHT
Sau khi nhận được brief của khách hàng, Cote team có một vài phân tích về:
Insight: Đây là tệp khách hàng ở độ tuổi đã có gia đình, đa phần là dân văn phòng, có kiến thức xã hội nhất định, có hiểu biết và sẵn sàng chi trả cho những sản phẩm thực sự chất lượng với giá thành cao hơn bình thường.
➠ Hướng tới là những phụ nữ độc lập, tự tin nhưng vẫn luôn CẦN một người đàn ông dành cho riêng mình.
Và để giữ được tình yêu đó, khi và chỉ khi người phụ nữ BIẾT CÁCH CHỦ ĐỘNG CHĂM SÓC, YÊU THƯƠNG cho bản thân mình, cho vùng nhạy cảm – vùng giữ lửa yêu thương ấy một cách chủ động và cởi mở.
➨ Chị em khao khát được trở lại tuổi trẻ, sở hữu lại “thanh xuân” của những vùng nhạy cảm để giữ lửa yêu thương cho mình.
- Khảo sát về thói quen mua hàng của Target Audience với những sản phẩm về dược, sinh lý, thực phẩm chức năng họ thường mua khi:
- Có giới thiệu của bạn bè, người thân
- Tư vấn của bác sĩ, dược sĩ tại các phòng khám, nhà thuốc
- Chia sẻ của những người uy tín
- Được trải nghiệm thử trước đó (quà tặng từ nhãn hàng – bạn bè, người yêu, ưu đãi, minigame…)
- Một mẩu quảng cáo chạm đúng được nhu cầu ẩn sâu bên trong đúng thời điểm
➨ 3 CƠ HỘI để chạm được tới Target Audience là
- Tạo những mẩu quảng cáo touch được tới nhu cầu ẩn sâu trong họ
- Cho họ cơ hội xài sản phẩm một cách có lý do
- Để những người uy tín nói về sản phẩm.
- Những nhóm/dạng nội dung như vậy mà Target Audience quan tâm nhất trên facebook sẽ có trong chiến dịch.
+ Các nội dung hữu ích yêu cầu/kích thích tag chồng, người yêu, bạn bè hoặc người thân vào post. Nội dung là Minigame.
+ Các nội dung dạng Tâm sự tự nhiên, chia sẻ bí kíp chạm đúng 4 tử huyệt cảm xúc: Tình yêu – tình dục, Tiền bạc, Danh tiếng, Bản ngã
+ Các nội dung tạo ra một tiêu chuẩn, một phong cách sống mới, thể hiện trí tuệ, bản lĩnh, đẳng cấp, cốt cách của phụ nữ
+ Các nội dung dạng trend, dạng Tuyên ngôn, trích dẫn ngắn gọn, dễ nhớ
+ Các nội dung hài hước, cảm động
+ Các nội dung update thông tin xã hội, người nổi tiếng…
Và chúng tôi tận dụng hết các dạng này trong campaign. - Key style/Tone & Mood:
Nhiều nhãn hàng đi trước đã làm nội dung cực tốt. Một nhãn hàng chưa sẵn sàng chi trả ngân sách lớn nhưng lại muốn định vị mình cao cấp hơn, thậm chí ngang tầm với những sản phẩm ngoại nhập. Vậy thì cơ hội nào cho XXX?
Làm sao để vừa gần gũi lại vừa sang chảnh, vừa tinh tế vừa thấu hiểu lại thu hút đây?
Việc quan trọng nhất trong thời điểm hiện tại này là định hình lại phong cách của nhãn hàng. Tập trung vào chất lượng sản phẩm và chứng minh được với công chúng bằng một style rõ nét không lờ nhờ hoặc thấy ở những nhãn hàng cùng phân khúc khác.
➨ Tạo dựng một hình mẫu người phụ nữ đại diện cho phụ nữ Thế hệ mới có lối tư duy thông tuệ, am tường; có phong cách sống độc lập, tự tin; có khí chất và tầm ảnh hưởng.
Một người phụ nữ mà khiến hàng ngàn phụ nữ khao khát trở thành thông qua các câu chuyện của cô này theo các key angles: Bí kíp để chồng “trói” mình; Chăm sóc huyệt tam giác như một chuyên gia tâm sinh lý; Cách để bước qua những “đoạn gồ ghề” trong đường đời; Sống có gout, tự mình làm chủ…
CHIẾN LƯỢC NỘI DUNG
Mình đã sinh sau đẻ muộn lại thấp cổ bé họng thì mình phải có guu và “sống chất” thì người khác mới “để mắt tới”.
4. Key visual:
Chúng tôi xây Key visual với các tiêu chí:
- Phải rõ thông điệp truyền tải
- Thể hiện được USP của sản phẩm.
Do đó, tôi đã lấy hai thành phần chính của XXX là Cúc La Mã và Hoa Hồng để nhân cách hóa thành Chàng Cúc La Mã – dũng mãnh, mạnh mẽ như 1 chiến binh có tác dụng “dẹp sạch vi khuẩn có hại cho vùng kín” và Nàng Tiên Hoa Hồng – dịu dàng, nhẹ nhàng lấy đi làn da thâm sạm, thô ráp đem lại một bề mặt hồng hào, mềm mịn và tươi tắn hòa quyện vào nhau, nâng đỡ nhau như khao khát tình yêu bền chặt của mỗi cặp đôi.
CHIẾN LƯỢC VÀ HOẠT ĐỘNG THỰC THI
- Key message: XXX giúp trẻ hoá, nuôi dưỡng vùng kín
Big idea: Màu hồng anh yêu
Tagline: Em hồng cho chồng thêm phiêu
- Chiến lược nội dung:
Thể hiện thông điệp, big idea và tagline rõ qua mô hình Hero content, Hub content và Hygiene content trong toàn bộ campaign.
a/ Hero content – Video thử thách:
Đàn ông mạnh mẽ liệu có thích màu nữ tính không? Người chồng có sẵn sàng mua DDVSPN cho “cô bé” vợ “thêm hồng” không?
Video muốn xác nhận xem liệu có phải chỉ chị em mới yêu màu hồng hay đây cũng là màu mà các anh yêu thích?
Thường mọi người luôn cho rằng chỉ nữ tính mới thích hồng còn đàn ông nam tính thì thích đen, xám hoặc xanh.
Thế nhưng, riêng vùng kín thì chưa chắc nhé!
Video mở đầu bằng việc phỏng vấn chị em về chủ đề chăm sóc vùng kín và họ có hưởng ứng vấn đề phẫu thuật thẩm mỹ để lấy lại “màu hồng” cho phần nhạy cảm hay không? Dự đoán xem chồng mình sẽ trả lời như thế nào khi được vợ hỏi màu sắc trên cơ thể vợ đã không còn ‘hồng như xưa”? Cuối cùng chị em đề nghị mua chồng DDVSPN để xem câu trả lời là gì?
Người chồng không hề biết trước cuộc gọi của vợ và không biết thử thách này sẽ được ghi lại. Những câu trả lời rất thật, rất tự nhiên của các ông chồng làm cho vợ và khán giả rất ngỡ ngàng. Các anh cuối cùng đều đồng ý thích “chỗ ấy” của chị em tươi hồng dù ban đầu có thể nói “của vợ sao thì chồng cũng vẫn yêu!” – nghe thật biết an ủi.
Họ cũng sẵn sàng tìm mua cho vợ DDVSPN XXX để giúp nàng thêm tự tin, lấy lại “thanh xuân” của “cô bé”.
=> Đoạn video sau khi đăng tải đã chạm được đúng nỗi ám ảnh thầm kín của chị em, họ luôn mong muốn sự quan tâm ân cần của chồng, người yêu từ những việc rất nhỏ chẳng hạn mua những món đồ chăm sóc cơ thể như DDVSPN, họ tag chồng và người yêu của mình vào như một lời nhắn nhủ – hãy xem “chồng người ta” này!
Đoạn video sau 1 ngày đăng tải đã nhận được rất nhiều inbox mua hàng.
b/ Hub Content
Hero content được đăng tải lên fanpage của nhãn hàng, sau đó được đẩy đi xa hơn trên một vài diễn đàn và một số cá nhân có tầm ảnh hưởng.
Do ngân sách giới hạn nên được tối ưu tại một số group với mức phí thấp, nơi những TA mục tiêu hoạt động sôi nổi…
c/ Hygiene Content
Đây là phần xuyên suốt và quan trọng nhất, Còte Team đã cùng nhãn hàng sản xuất liên tục từ tháng 3/2018 cho đến 2019.
Với 5 nhóm content pillar giúp trải nghiệm sâu thương hiệu và link tới mọi khía cạnh có liên quan tới cuộc sống của TA:
+ Content dạng kiến thức xung quanh “lão hóa” và chăm sóc vùng tam giác
+ Confession của chị em
+ Content về sản phẩm nêu bật USP và trải nghiệm sâu về sản phẩm
+ Feedback Khách hàng
+ Content trending.
5 nhóm này được sản xuất bám sát vào định hướng phong cách – tone mood của thương hiệu để sản xuất, các bài viết phải đảm bảo tiêu chí:
- Đọc là thấy được sự thấu hiểu của brand, đọc lên là muốn vỗ đùi đen đét.
- Nhãn hàng nhạy cảm nên hầu hết các ngôn ngữ ẩn dụ, không nói trực tiếp nhưng khách hàng đủ hình dung điều muốn nói, không bựa thô.
=> Tập trung đẩy mạnh dạng content thơ ca, vè chế. Lý do, dạng này dễ đọc, xuôi tai, dễ nhớ, dễ viral và khác với các nhãn đang làm. Thể hiện rõ nhất phong cách brand xác định ban đầu.
CHIẾN LƯỢC NỘI DUNG
Giai đoạn 1
Giai đoạn 2
Giai đoạn 3
TẠM KẾT
Về hiệu quả, các chỉ số chỉ mang tính tương đối do ngoài việc content “chạm” được insight của KH thì vai trò của quảng cáo cũng quan trọng không kém. Không chỉ do ngân sách lớn mà còn là cách phân tích và set chiến dịch chuẩn TA của người chạy ads.
Đây là sản phẩm nhạy cảm, chị em ngại mua và tương tác trên wall của fanpage nên tỷ lệ inbox trực tiếp và mua hàng online, mua tại các nhà thuốc tăng lên mới là chỉ số đáng lưu ý trong việc đo lường hiệu quả.
Nếu như năm 2018 chúng tôi tập trung khai thác khả năng trẻ hoá, làm hồng của XXX thì 2019 chúng tôi tập trung educate KH về chất tẩy rửa SLS và paraben có tác hại như thế nào tới vùng da nhạy cảm mà hầu hết các DDVSPN đều có thành phần này.
Để khai thác được đúng insight khách hàng, ngoài phải có tâm tư thấu hiểu khách hàng, bạn còn phải học từ gốc, không hiểu từ rễ, không có tư duy, không định hướng và chiến lược thay vì chỉ thấy – biết và áp dụng máy móc từ ngọn.
Nghĩ là insight nhưng hóa ra là outsight
Sờ chưa trúng, mò chưa đúng
Lớp Chiến lược và Kế hoạch Marketing (MSP) sẽ “sờ” thay bạn, không còn phải lần mò và có thể tự tin lập chiến lượng marketing chi tiết như trên.
Theo Chị Tuyết Nhung
– Hiệu trưởng & giảng viên Nude Academy
